SERVICIO AL CLIENTE

FACILITAR EL SERVICIO A LOS CLIENTES INTERNOS Y EXTERNOS DE ACUERDO CON LAS POLÍTICAS DE LA ORGANIZACIÓN. 

LÍNEA DE TIEMPO

Actualmente, el cliente ocupa un lugar privilegiado en las prácticas que realizan las empresas, esto debido a que es la razón de ser de distintos sectores de productos o servicios.

Cada compañía tiene un área especializada en la atención de los usuarios y define estándares específicos para escuchar, manejar y dar soluciones a las inquietudes y quejas. Sin embargo, los expertos mencionan que el servicio es un factor indispensable que involucra a todos los agentes de la organización.

“El gran diferenciador ya no hace referencia a los productos, porque las compañías realizan grandes inversiones en innovación y desarrollo, pero existe una oferta homogénea que obliga a crear estrategias de fidelización de clientes”, afirma José Manuel Vecino, gerente de Job Management Visión y consultor empresarial.

Para el experto, el servicio exige interpretar y atender las expectativas de los usuarios más allá de la necesidad y ofrecer valores agregados que animen y motiven a la recompra.

“También se entiende por la capacidad de generar vínculos relacionales que traspasen lo transaccional, es crear experiencias que el cliente quiera repetir. Debe reconocerse la posibilidad de crear aliados a largo plazo”, recalca Vecino.

De otro lado, el gran reto de las organizaciones es ofrecer servicios complementarios a los que permite la tecnología, es diferenciarse de los demás en el momento en que los dispositivos dejan de intervenir, menciona en su blog Gabriel Vallejo, autor de los libros ‘Servicio con pasión’ y ‘Un paso adelante’.

El especialista añade que esta es la vía para no perder clientes y sorprender a los que llegan por primera vez, además a aquellos que han prescindido de acceder a la atención de manera tradicional.

Por ejemplo, la interacción entre usuario-empresa debe ser constante en Hoteles.com. “Nuestros sitios web y aplicaciones móviles han sido específica e individualmente diseñados para ofrecer la mejor experiencia posible”, resalta Katherine Hopcraft, directora de Relaciones Públicas en la entidad.

Para esta empresa, el bienestar de los compradores es el centro de sus operaciones, por ello los tratan con suma importancia y dedicación. “Brindar una excelente asistencia es una responsabilidad de todos”, concluye Hopcraft.

La importancia del cliente interno

Frecuentemente, tiende a pensarse en el servicio solo para los agentes externos, no obstante, los colaboradores son usuarios internos y requieren atención de calidad al momento de convivir y desarrollar sus funciones.

Este tipo de cliente es, en muchas ocasiones, el gran damnificado de la relación consumidor-proveedor. La evidencia y la experiencia muestran que para muchos no es tan importante, de hecho algunas de las situaciones de conflicto que se presentan entre los procesos y áreas tienen que ver con su satisfacción, ratifica Vecino.

“Varias demoras en las entregas de informes y productos tienen que ver con las excusas que escuchamos por parte de quienes son nuestros proveedores internos. Esto al final afecta el bienestar del usuario externo”, señala Vecino.

La atención al cliente, al interior o exterior, es una filosofía que debe ser transversal, es decir, no debe responsabilizarse a una sola área, porque es un compromiso de la dirección de la organización asignar los recursos necesarios para formar y entrenar en este tema a todos los colaboradores.

En fin, crear una cultura de servicio implica comprender que la supervivencia de la empresa depende del juicio que hagan todos los actores con los cuales evalúan la asistencia recibida, puntualiza Vecino.

Buenas prácticas

En los ‘Premios Portafolio’, que se entregan cada año en diferentes categorías, se condecoró al Hospital Pablo Tobón Uribe como la empresa con ‘Mejor servicio al cliente’ 2013, por encima de Tigo, Grupo EMI y Postobón.

Este galardón es entregado a las compañías que emplean altos estándares de El servicio es un aspecto que toca a todas las áreas de una empresa. De ahí su importancia, pues incide directamente en la reputación de una empresa, su capacidad de captar nuevos clientes, aumentar sus ventas y ser reconocida por el valor que agrega a la experiencia del producto o del servicio ofrecido.

A propósito del comienzo de la 26ª Feria Internacional del Libro, FinanzasPersonales.com.co consultó a Gabriel Vallejo, quien en conjunto con Fernando Sánchez, son autores de “Servicio con Pasión. Siete Casos de Éxito en América Latina”.

1. ¿Qué se entiende y cómo puede medir una empresa el servicio al cliente?

El punto de partida más que servicio es atención al cliente que es un concepto más integral. La atención al cliente es la razón de ser de las organizaciones es el porqué de las mismas, es el mecanismo por el cual se satisfacen las necesidades de quien nos paga el sueldo mensual: el cliente.

Hay diferentes mecanismos de medición, pero antes que la medición es fundamental saber qué es exactamente lo que el cliente quiere. Muchas empresas creen tener la información y no es así. A partir de este conocimiento se definen métricas y mecanismos para la medición que va desde encuestas individuales, grupales, focus group o clientes ocultos.

2. ¿Por qué cree que algunas compañías no invierten en mejorar su servicio al cliente?

Porque no han entendido el negocio en el que se encuentran. Piensan que venden un producto...y todos vendemos experiencias. Esa es la diferencia, la gente sigue midiendo su éxito empresarial en el aumento de las ventas… y no en el nivel de satisfacción de sus clientes.

3. ¿Qué tan importante es conservar el talento humano en una compañía?

De todo lo que uno haga éste es tal vez el elemento primordial, pero tarde que temprano la gente se marcha por crecimiento, por cansancio etc. Es ahí donde se entiende que la labor más importante de un buen gerente es preparar gente para que lo suceda.

4. ¿Cómo lograr un buen servicio al cliente, en especial, en compañías que están expuestas a numerosas críticas como lo son las de servicios de banca, salud, telecomunicaciones o alimentos?

Con varias cosas. La primera se requiere al compromiso de la alta dirección. Segundo, tener una estrategia de servicio claramente definida. Tercero, diseñando procesos asequibles para el cliente y no para la empresa. Y finalmente diseñando los procesos de talento humano de manera clara y contundente (perfiles, selección, inducción, capacitación y evaluación del desempeño).

5. ¿Cree que para los clientes es más importante sentirse bien atendido o que le den precios bajos por los productos?

Las estadísticas muestran que el 68% de los clientes no vuelven jamás a una empresa por la actitud mostrada por los empleados. La estrategia de precio funciona a corto plazo, pero poco a poco con la exigencia de los clientes y la realidad del mercado, la gente va entendiendo que no le hacen un favor al atenderlo, sino que usted como cliente paga por ello.

6. ¿Qué puede hacer una empresa para tener empleados que presten un buen servicio a los clientes?

Tener jefes que sean apasionados por el servicio, que el servicio sea una prioridad dentro de la empresa. La gente se apasiona con lo que le gusta, con lo que ve, prestar un buen servicio y uno malo cuesta proporcionalmente lo mismo, yo digo que entonces es mejor prestar uno bueno.

Calidad y eficiencia para lograr la satisfacción de sus usuarios.

Una compañía que no se preocupe por capacitar a todos sus empleados dentro de una cultura de la atención, verá afectado su negocio. Esta es la herramienta más poderosa y menos costosa hacia la excelencia.

En un mundo donde competir y marcar la diferencia son la clave para alcanzar un espacio dentro del universo empresarial y corporativo, nada como un buen servicio al cliente para ser diferenciales. Pero para ello, dicen los expertos, la satisfacción integral frente a un producto o servicio no se da solo por atender un reclamo o cambiar un artículo que ha resultado defectuoso. Es ir más allá.

Una simple acción posventa no es suficiente para ser reconocidos por una atención asertiva y oportuna que, al final, es lo que un cliente valora de una marca o servicio. Así las cosas se requieren más que “buenas intenciones”.

Las estadísticas lo dicen

Según la revista ‘Return on Behavior’, perder a un cliente cuesta cuatro veces más que atraerlo. Igualmente, reducir las tasas de deserción de clientes tan solo en un 5 por ciento puede aumentar los beneficios en un 80 por ciento, un porcentaje muy imponente en términos de ganancia.

Un estudio de la firma McKinsey concluyó que 7 de cada 10 clientes que se pasan a la competencia lo hacen como reacción a un mal servicio.

Esto ha sido bien entendido por muchas pymes en el mundo, que invierten el 62 por ciento de su presupuesto en marketing para fidelizar a sus clientes, según un informe publicado este año por BIA/Kelsey y Manta.

Para John Tschohl, autoridad mundial en estrategias de servicio al cliente, fundador y presidente de Service Quality Institute, quien estuvo esta semana en el país como ponente principal en el ‘I Seminario Internacional en Calidad del Servicio al Cliente’, realizado en Bogotá, “no tener una excelente atención al cliente es salir del negocio. Por el contrario, tenerla es la herramienta más poderosa y menos costosa para alcanzar el éxito”.

Alejandra Rodríguez Medina, directora de Gestión de Clientes de Eforcers, opina de la misma manera al decir que “la competencia es cada vez mayor y una empresa que no cuide a sus clientes estará destinada a fracasar. El diseño de estrategias que permitan retener a nuestros clientes es más rentable que salir a la conquista de unos nuevos en un mercado cada vez más competitivo, en el que se ponen en juego productos sustitutos e innovadoras promociones para clientes”.

De igual forma, Ernesto Cabrera, presidente de Service Quality Institute Colombia, anota que un punto a destacar es que más que tener un departamento de atención al cliente especializado, lo ideal es que el presidente, el gerente, todos y cada uno de los empleados de las organizaciones, en todas las dependencias, se impregnen y sean capacitados constantemente para crear una cultura del servicio, para que ese compromiso se vea reflejado en los ingresos”.

“Se tiene que educar a cada persona que haga parte de la empresa y cada uno debe dar resultados y, por supuesto, se requiere de líderes de servicio al cliente. Esto se traducirá en ganancias para las compañías”, enfatiza Tschohl.

Del mismo modo, sugiere el experto internacional que cada cuatro meses se debe hacer seguimiento y actualización a los acontecimientos en torno al servicio. “Hay que realizar acciones en tres frentes: cambiar fallas, implementar las herramientas necesarias para ello y mejorar el programa general de atención al cliente con el que se cuente”.

Definitivamente, y así lo hacen ver nuestros entrevistados, tener un buen servicio al cliente genera un voz a voz positivo. Esta es la mejor promoción que una empresa puede tener. “Ser referido por un cliente que ya tuvo o tiene una buena experiencia con un servicio, disminuye la incertidumbre de tener una nueva relación comercial con un proveedor desconocido”, puntualiza Rodríguez.

VÍDEO

Las redes fidelizan, no solucionan

Hoy en día, las redes sociales son el veedor ciudadano de mayor presencia, que se hace sentir para divulgar el inconformismo y, en menor medida, transmitir la satisfacción frente a un producto, servicio o situación que se presente en torno a una empresa o marca.

Pero para los expertos en programas de servicio al cliente, Facebook, Twitter u Orkut, entre muchas otras redes locales y mundiales, ¿son un buen canal para este tipo de contactos cliente-usuario?

Al respecto, cabe mencionar una investigación realizada recientemente por Lets Bonus, un famoso portal de ventas por Internet que se dio a la tarea de consultar a 6.000 usuarios y su relación con el servicio al cliente cuando compran a través de Internet, encontrando varios aspectos interesantes.

Por ejemplo, pese a que cada vez es mayor el número de personas que recurre al servicio de atención al cliente en el comercio electrónico, un 45 por ciento lo haría para que le asesorasen durante el proceso de compra e incluso permitirían a los agentes que finalizaran la compra por ellos; tan solo el 6,4 por ciento y el 4,7 por ciento eligen a Facebook y Twitter, respectivamente, como canales preferidos para ser atendidos en caso de un reclamo.

Estas cifras están por debajo de herramientas como la video llamada, a la que se le atribuye un 6,2 por ciento de seguidores que buscan que les atiendan por algún tema de servicio.

Por su parte, Ernesto Cabrera, presidente de Service Quality Institute Colombia, sostiene que “sin desconocer que las redes son un canal muy importante de contacto, del cual no podemos alejarnos por su poder de inmediatez, resulta sumamente importante no perder la interacción con el cliente. El contacto le hace sentir que su necesidad es particularizada al igual que la atención que recibirá”.

“Podríamos decir que son dos canales diferentes que en algunos momentos se apoyan. En el caso, por ejemplo, de enviar mensajes que ayuden a resolver inquietudes comunes a una audiencia específica. Es entonces cuando las redes sociales pueden ser un canal de servicio al cliente”, anota Alejandra Rodríguez M., directora de Gestión de Clientes de Eforcers.

A lo que añade que las redes sociales deben usarse para posicionar la marca, dar información de sus productos y servicios o para realizar estrategias de fidelización, “pero no como un canal de PQR’s”. Visto así, las redes no son un canal de atención al cliente apreciado por ellos, pues según las estadísticas, acuden a él solo en casos extremos.

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